过去近两个多月里，全国多个品牌商业地产商齐齐打出“文艺牌”，在旗下购物中心连续举办文艺活动。广州的保利时光里召集本土近50个咖啡与酒文化独立品牌打造起“日咖夜酒空中文化节”，同城的PO PARK东方宝泰则将B站人气动漫组合“POP子”和“PIPI美”请到现场；北京的颐堤港携手纽约插画艺术家搭建起Labubu魔法花园，数公里之外的朝阳大悦城则聚焦环保，为这场沉浸体验展设计了四个展区。
同一时间，“88购物节”正值周末，K11集团在其全国购物艺术中心推出“潮奢艺学不打烊”活动，上海K11邀请青山周平等举办建筑大师论坛，广州K11联合因《乐队的夏天2》而爆火的五条人等带来摇滚音乐会，武汉K11携手“开饭喜剧”推出周末脱口秀，沈阳K11则带来创意市集。
目前诸多购物中心策划的文艺活动仍在一波接着一波轮番上演，尽管其作为展览、演出、沙龙、市集的落地点早已不稀奇，不过疫情之后，此类活动仍被委以吸引客流重回线下的“流量担当”重任。为此，各家使出浑身解数、邀请各路大咖参与其中，短时间内的确可带起商场人气。不过，是否与场内商家有所结合、是否真正提升了租户门店的销售额，才是审视这些活动是否“合格”的核心标准。
多个商场在此期间录得的人气提升反映出这些活动的吸粉力。北京世贸天阶在户外广场推出的“深夜食堂”食客时常爆满；而据K11透露，“不打烊”活动期间其集团物业场内人流量上升了约40%，同时最高会籍KLUB 11黑卡会员的销售额也上升了10倍。
北京世贸天阶天幕下“深夜食堂”就餐的食客
这些活动为何能在短时间成功吸引客流？上海交通大学中国商业发展研究所副所长、主题公园研究所高级顾问方宝庆认为这与大IP有关。大部分情况下，那些人气较旺的活动总是会有几位大咖参与，或者把人们耳熟能详的大IP作为标签。
K11提供的数据显示，2014年上海K11举办的“印象派大师-莫奈特展”曾吸引20万人次到访；方宝庆也提到此前其邀请《喜羊羊与灰太狼》作者举办的一场90人规模沙龙最终吸引200多位观众到场，这反映出名人效应的吸引力。
此外，时效性也是各类活动吸粉明显的一大特质。沙龙、演出活动往往只有半天时间，展览、市集持续时间稍长一点，但通常也只维持半个月到一个月，对于目标客群来说，展期一过就此错过，因此活动期间的拉动力便更显著。
方宝庆表示，除了固定的商铺行为以外，各类活动本身就是商场用来刺激人气、业绩的工具，“购物中心除了原有的标准门店以外，要增加营业额，基本上就是靠活动来聚集人气”。“借助展览等活动，先把人气聚集起来，顾客从进场1小时会延伸到2-3个小时，如果开车前往，停留时间则会超过3个小时，这对商场人流的流动、保持会有一定效果，这是展览等活动的好处。”
不过，尽管聚集人气是商场策划活动的天然职能，方宝庆也认为，衡量一场活动是否“合格”，还要看其是否与场内商家接轨、带来营业额的提升。
商场内因文化艺术活动实现的人流量转化就一定会带来租户销售额的转化吗？不一定。
在方宝庆看来，目前市场内大约有70%-80%的商场活动“不负责任”。这是指商场在策划活动时仅着眼于粉饰场面、带旺人气，却并未与场内零售商家结合，因而也难以形成实质性帮助。
“商场都希望通过活动可以把营业额往上拔高、翻一番，但是翻一番不是靠这个活动本身赚钱，活动只是引流，重点是引流以后能够让人群对场内商家有所注意。假如今天引流的结果对商家没帮助，人流都在活动现场，玩完以后就地解散，那这个活动就是失败的。到时候商场内被使用最多的就是卫生间。”
一如部分商场热衷举办各式明星活动，在方宝庆看来是十分无效的营销，“这个场面感觉人气很旺，但是商场里面的商家跟活动完全没有互动性，这会非常‘悲惨’。我们认为有效的活动不仅本身能不断引流，也要能跟商家互动，帮商家能赚钱。要是都没办法帮商家卖货，商家退场，商场还要二次招商，购物中心会每况愈下。因为商家会互传‘这个场子不好干，这个场子没办法生存。’”
那么什么样的活动能真实拉动商场零售额的提升？方宝庆以家乐福的红酒沙龙举例，他提到最近三年，上海家乐福时常在停车场举办红酒沙龙，首先，顾客在这购买红酒直接装上车，停车场是最方便的地点；其次，这些进口红酒的推销人员均是来自其本国的外籍人士，品鉴形式上更具说服力；而更重要的是，这些沙龙每场至少会联合家乐福场内超过20个红酒品牌，直接带动了其商家销量的提升。此外后期这类沙龙还加入了乐队演唱环节，更契合红酒文化的格调，以此刺激顾客消费。
因此，许多表面看上去亮丽光鲜的文艺活动，实际对商家来说或许也有苦难言。
而无论是业主还是商家，举办一场活动起码还有人气，但对于广大中小型商场，文艺之风兴起的当下似乎更难破局。
方宝庆提到在各类活动中，大IP类明显更容易聚集人气，而这些IP往往是中小商场蹭不到的热度。一般而言，商场要想举办一个IP主题展，必须找到有权限做这个IP展览行为的代理商，然后接洽、付费获得办展的权利，否则就是违规行为，可能收到版权方的追责。
而通常热门IP除关注费用外，也会衡量这场活动可能带来的效益，如果前来洽谈的商场聚客效率不高，他们认为会对IP的形象、知名度形成损耗。所以真正有名的IP并不是商场付费就能请到，代理商还会考量其是否够分量。
因此在与那些地段优越、客流集中、消费层次高的品牌商业地产商竞争的过程中，中小商场无疑是陪跑的那一方。
而从另一视角看，尽管享受着大IP“特权”，但活动同质化也成为大商场共同面临的问题。方宝庆提到台北的宁夏路夜市人气极旺，主要原因在于这条道路上的62家餐饮档口完全不重样，食客在这可以品尝到62种美食，这让其成为整个中国台湾地区最火爆的夜市。
而根据RET睿意德中国商业地产研究中心做出的一项统计，去年一年全国各地商场共推出了超过5600场IP活动，市场规模达68.1亿元，占据购物中心活动市场容量总额的19.28%。选择这类主题的活动方多是看中热门IP的粉丝基础和消费能力，不过当前这类IP也正面临授权成本高、吸引力递减的问题。此外，因真正具备号召力或群体回忆唤醒力的IP资源越来越稀缺，商场在策划活动时便更容易引发同质化现象。因此真正举办一场“名利双收”的IP活动已是难上加难。
面对这一问题，K11的做法是成立专门的艺术策展团队，提前根据各城市背景和人口结构策划符合当地需求的活动；广州天河路商圈的做法则是活动轮番上演，避开附近几家商场同时举办活动互相PK的局面，同一类活动先在一家商场内举办，结束后稍微调整主题再打包送进第二家，以此类推，尽管仍未突破同质化现象，但节省了一笔不小的活动经费；而上海兴业太古汇则与互联网社交结合，在圣诞主题活动中融入H5小游戏，引导参与者自发传播。
方宝庆认为，各类社交小游戏让参与者可以通过分享游戏成果帮助商场达成宣传效果，是较好的互动方法。而对于商场，游戏后台系统则可成为其收集各类数据的数据库，包括参与人数、分享数等，这些数据可以令商场更准确地把握营销效果，并为后续策划作出指导。不过方宝庆也提到，目前大多数商场还需委托外部专业机构完成数据分析工作。
经过数年摸索，文艺活动已从小众的玩家聚会成为购物中心的标配，IP主题层出不穷，新鲜感也逐渐褪去，活动扎堆的期间既是众多商场IP资源的PK，也是创意招数的PK。如果购物中心无法善用新兴技术手段持续更新形式概念，那么最终也只能停留在短期吸睛而难以到达积累客群粘性的彼岸。
王晗玉/文（责编：高雅）
