群发快手-周杰伦的第五次直播，和快手娱乐这两年

行业资讯 1 年前 0 1

我们适合做明星内容吗？快手也曾问过自己。
华语乐坛已经很久没有这么热闹了。
时隔六年，周杰伦终于发了新专辑。但新歌 MV 可见的巨大流量没有独留快手。周杰伦个人经纪公司 “杰威尔音乐” 统一时间在包括 QQ 音乐、抖音、快手、B 站等在内的各大音乐、视频、社交平台群发 MV。
当晚，周杰伦决定在自己唯一一个中文社交平台快手账号 “周同学” 上，亲手来发布第一首新歌 MV，却因为澳大利亚的网络传输原因，慢了 20 分钟。但这条姗姗来迟的内容，在 1 小时内依然点赞量突破了百万。8 小时后，快手上的新歌 MV 播放量已经超过 1.5 亿。
用户更期待的，是一周多以后，他们在 “周同学” 直播间里见到了周杰伦本人。这场直播累计观看人数超 1.1 亿人，直播间的互动总量超过了 4.5 亿。
在快手娱乐业务负责人看来，一个她更关心的数据在直播前就已经破了纪录——在开播之前，这场直播的预约人数就已经超过 1000 万人次——而预约观看这一动作本身是用户对娱乐内容需求的表达。
整个直播全程持续 43 分钟，超出原先预定的 30 分钟。周杰伦用钢琴弹奏了新专辑中的《最伟大的作品》，“批改” 快手用户合拍新歌的 “作业”，携一众好友与粉丝互动聊天。开播 17 分钟就刷新了一个【 88 个实.操.项目】月前成龙直播创下的 526 万同时在线观看人数纪录。
如今这些制造话题、互动、直播的明星内容策划，在两年前其实是另一副样子。这两年中，周杰伦在适应快手，快手的娱乐团队自身，也在摸索在快手做娱乐的路径。
两年前群发快手，快手娱乐团队正式成立，在思考明星引入策略时，内部也有一些担心需要验证：快手用户关不关心明星？是不是只关心东北明星？快手的舆论环境对明星是严苛的还是宽容的？这些答案意味着根本上快手能不能做明星内容。
数据侧给了 “能做” 的反馈，快手用户明星的内容需求远比想象中要旺盛，引入明星内容是用户的诉求，也可以收获一些平台的影响力。但新的问题又摆在眼前——该用娱乐行业传统方式去做？还是以用户逻辑去做？
甚至做直播这件如今驾轻就熟的事，当时应用在明星上风险性也是未知的。尤其像 “周杰伦” 这样含金量极高的名字不断来到快手上，但团队能参照的经验却非常有限。
两年前，周杰伦在快手上直播，更多是一场基于代言人官宣品牌事件的宣传活动。两年后，周杰伦为新专辑发布再次准备的直播，意味着快手从用户、社区及明星内容玩法的层面接住了周杰伦这个名字，也给当年的疑问找到了答案。
粉丝、音乐、明星在短视频平台能有更直接的连接
将时间倒回到两年前。
2020 年，快手结束了增长战略最激进的 2019 年，完成了全年 3 亿 DAU（日活跃用户数量）的目标，也成为了春晚的独家短视频合作伙伴。
但也有快手人士对《晚点 LatePost》表示，公司过去的战略一直围绕着数据、打法这些公司视角的维度展开，在 to C 层面的刻意布局相对较少。未来快手在战略思考时，会更多思考用户真正需要什么。
接下来的 2020 年，则是快手加强内容建设、努力拉新并留存的一年。
这一年，因为突如其来的疫情，全民对内容创作都有了新的定义——记录意味着什么，什么值得被记录，更重要的是，课堂、招聘、销售、音乐会……都因为不可抗拒的原因来到了线上。
引入大量明星入驻，则成了快手最大的变化之一。杨幂、迪丽热巴、容祖儿、李克勤等人先后入驻。周杰伦则是在 2020 年 5 月入驻了快手，目前快手已经有超过 2000 名明星入驻。
其他平台用了 11 年都没能请动的周杰伦，在快手上开通了自己第一个中文社交平台账号。
而快手拉来的，不只是周杰伦，也不只是明星账号。
快手主推的明星策略，方向是贴近真实，走大众化的路线，这是快手的用户诉求和文化基调决定的，快手的社区氛围决定了明星在这里用自然、生活化的方式互动是最合适的，也让明星更放松、更自在，娱乐行业的传统打法在这里并不适用。
入驻快手不久，周杰伦在快手的内容就变成了日常分享，老友聚餐、弹琴练歌、点赞其他人用《Mojito》做背景音乐的创意视频。第一场直播的松驰感也类似——先是表演了几个魔术，和朋友们探讨了服装搭配和健身，调了一杯 mojito。将快手视作舞台的话，周杰伦在这里的身份一直不是 “天王”，而是他喜欢自称的 “哥”。
不少明星都在快手将短视频当朋友圈发，比如黄子韬，在快手上展现出来的完全与 “偶像艺人” 的路数大相径庭。
快手的明星策略，成了补充用户需求的一个重要方向，也契合了明星的诉求。短视频正在成为用户接触明星和明星作品的重要渠道。
一位音乐公司前渠道总监告诉《晚点 LatePost》，音乐播放器上用户绝大部分是冲着头部歌手和经典老歌去的，这就是为什么所有公司都要去抢版权。而以快手为代表的短视频平台则是如今做增量市场的最佳平台。粉丝、音乐、明星在短视频平台能有更直接的连接。
对于成熟的艺人来讲，短视频也有价值。以周杰伦为代表的明星不只意味着巨大的流量。对快手而言，明星更是它成为一个全民级、综合性互动平台的必经之路。
快手适合做明星内容吗？团队也这样问过自己
一个全新组建的娱乐业务团队，要如何运营好明星内容，在快手内部经历了短暂的磨合期。
快手娱乐明星团队目前有 20 余人，成员来自互联网、娱乐行业等多个背景，对于如何从零做起，一开始讨论的方向也不尽相同。在分析平台既有的数据与大量用户访谈之后，快手娱乐明星业务团队首先打破的是自己的认知。
第一，快手用户看起来不那么喜欢消费娱乐内容？但是从数据来看，明星相关内容的 UV 渗透率相当高，且在站内消费排名靠前。
第二，以东北二人转为代表的东北系演员在直播、短视频领域一直很受欢迎，快手用户是不是只喜欢东北明星？也并不是。
2020 年入驻快手的时代少年团，在快手的粉丝属性以年轻人、女性为主，在中国各地都分布的比较均匀。2021 年时代少年团出道两周年，快手策划 “少年成长图鉴”IP 活动，通过 30 余条独家短视频、3 场直播，吸引了大量观众关注。两周年合体直播总观看近 5000 万，直播总互动 1.7 亿，在当时也打破了快手的各种纪录。
第三，他们发现快手的用户对明星的态度很温和，从明星内容的评论来看，用户们追求的只是明星在快手展示生活、能与他们互动的一面，而不是选秀式的对抗与争夺，即便明星们还不熟悉如何互动，但用户也可以很包容。这意味着直播这种带有一定风险性的内容，在快手上可以最大限度的自由发挥。
在这些认知的基础之上，问题也同样明显——整个娱乐生态需要从零开始建立，相关产品也还在建设，摆在快手娱乐业务团队面前的有两条路径。“一种做法叫做从 B 端需求出发，娱乐行业需要什么我们做什么，还有一种叫做从 C 端用户需求出发，用户需要什么就做什么。” 快手娱乐业务负责人介绍说。
快手娱乐确实在其中犹豫过一段时间，经历了半年左右的思考，团队认为，更适合快手的方式是后者。
在 2021 年年终，快手的明星内容策略基于 C 端用户需求的策略更加清晰，他们明确了三件事：第一是解决用户触达的问题，第二则是精细化运营明星相关的内容，第三则是做明星大事件，比如此次的周杰伦新专辑直播，以及周杰伦在此次直播中预告的线上“哥友会”。
明星内容对快手的 DAU 拉动也得到了验证。“我们看到随着明星的不断活跃和生产，娱乐内容在 UV 渗透率上不断提升，从站外来说也看到快手品牌影响力的提升。” 快手娱乐业务负责人对《晚点 LatePost》表示。
快手 2022 年一季报显示，现在快手的平均 DAU 为 3.46 亿，同比增长 17%，日活跃用户的日均使用时长也同比增长 29%。
快手方面并未透露用户消费娱乐内容的比例究竟增长到一个多大的比例，但娱乐内容对于其 DAU 和日均使用时长的增长都起着正向拉动作用。
快手明星运营方法论
截至 2022 年 6 月，快手共拥有 2000+ 个明星账号，整体粉丝量达到了 8.7 亿。现在的快手上，不仅有杨幂、迪丽热巴、黄子韬、时代少年团等明星和偶像团体群发快手，也有潘长江、赵家班、冯巩等喜剧艺人。
据 CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2021 年 12 月，中国网民规模达到 10.32 亿。其中，短视频用户使用率高达 90.5%、用户规模达 9.34 亿，用户增长几乎见顶。
明星成为各大短视频平台的争夺焦点。最近视频号请来罗大佑、后街男孩开演唱会，孙燕姿则在抖音直播间露面，举办线上唱聊会。
就在此次周杰伦直播前一个月，成龙在快手直播了超过三个小时，这是他出道 60 年的首次个人直播，也是自 2021 年 10 月成龙开通快手账号后的首次直播。
相比起周杰伦在直播镜头前还显腼腆的状态，华人娱乐界的 “常青树” 成龙显然更享受短视频互动的这方屏幕，直播当晚，成龙连线谢霆锋、容祖儿、黄子韬等一众明星，还与 “俩大叔的功夫梦”、溜溜蛋、张踩铃等快手用户连线，原定 1.5 小时的直播时长则一直延续到 3 小时。
快手娱乐业务团队复盘中发现，其中的流量高峰与用户互动高峰，都出现在成龙与普通用户的互动环节。“另外快手用户还喜欢看明星唱歌，成龙大哥一唱歌数据就往上飚。” 该负责人表示。
如果一定要总结明星在快手直播的方法论，应该是这几条：与普通用户互【 88个.实操.项目】动，尽量展示真实的一面、更多现场感。
快手娱乐业务负责人说，做明星直播永远都会有两个选择。最保险的是录播转直播，像电视节目一样可能会很精致、很完美，但没什么互动感；第二种是做 ‘真直播’，或许会有瑕疵，甚至有可能发生事故，但这才是直播的魅力。
周杰伦在 7 月 18 日的直播中预告将在快手举办 “哥友会”。歌手周杰伦，两年间在快手开了五场直播之后，终于要在线上 “开嗓”。而 “哥友会” 的歌单将由快手用户投票决定——对于快手的娱乐业务来说，接住天王流量的出发点，还是从满足用户的需求出发。
都是看明星，为什么要在快手看？因为在快手上，用户可以看到明星舞台之下的另一面，快手也认为自己给明星创造了更轻松的社交互动环境。
过去两年，“周同学” 账号共发布了 101 个视频作品，相当于一周一更。
快手娱乐业务负责人说，虽然周杰伦也会在海外的社交平台上发布自己的作品，但是他会在快手弹尤克里里给大家听，也会提出希望跟快手用户合唱，这些就是用户来快手看他的原因。
明星和用户之间，互动是最有价值的交流。直播，曾经是让所有明星经纪团队感到紧张的事情，但是在快手上，成龙会主动延长直播，黄子韬会心血来潮就开播，周杰伦也越来越放的开。与其说是带着巨大流量的明星们来到快手，倒不如说是明星们从把直播视为合作，慢慢自己玩会了快手，和用户一样主动享受着互动的乐趣。
做好大众需要的娱乐，是快手娱乐当初摸着石头过河时的推断，如今看来，无论从对明星还是对用户的价值，这个方向始终是正确的。
– FIN –