在私域流量的概念依旧横扫所有买卖关系的今时，独立的品牌的社群运营或都早已成熟而常态化，而外卖作为一个BC两端日常渗透在每条大街小巷、拥有极大体量和极高频交互的特殊业态，以3公里为半径的菜品和用户具备着标品生意没有的颗粒度差异，和统筹运营的复杂程度。

如此怎么更好的将外卖平台用户进行归拢，从地理或特征的角度分门别类再变现出去，成为以城市为作战单位的平台营销阵地？关于社群运营的学术性概念和框架性方法论文章已经太多不再赘述，仅在对外卖这个垂直领域对社群运营做几点下沉思考

一、外卖社群的定位

1. 社群的属性：薅羊毛是入门级标签？

谁手上没有几个XXX外卖红包群：这类红包群即没有所谓的群主也没有体系化的运营活动，纯以承接用户每天下完订单后分享出去的拼手气红包为用，分享者和领取者都各得随机金额的红包；这类‘群’没有着运营意义上的‘社群’的概念，成员没有归属感和价值感，平台的营销活动触手也伸不进去；

但单就外卖的高频刚需业态而言，用户的行为路径 “饿了产生需求——找商户——找菜——下单——收货”，中间几乎插不进电商和信息流越来越顺滑的内容营销方式，起不到明显和可量化的引导作用，用户被撬动的兴趣点除了商户的自运营就是下单前后领取的大额补贴。所以在这种行为模式下的羊毛福利依旧是最有效的撬动杠杆；在社群雏形期靠精心设计过的红包游戏拉升和维持社群的活跃度、和成员的感知度无疑还是最优先的选择方式；

2. 社群的意义：在于外卖关系中的三方的价值体现（平台-商户-用户）

一张图举例三角关系中的各取所需：

外卖社群的建立和管理自然更多是平台运营方，但商户作为必不可少的参与角色，如何将平台的用户群运营成果发酵加成，弥补商户自有社群在覆盖数量和资源管理上的局限性，吸收为自己的粉丝，是商户可以思考的方向。

而从平台的角度出发，在聚合了流量之后需要快速而精准的引导到订单增量模型里，且将这群用户作为口碑传播的基数，在传递了价值后有效裂变出去，为社群带来更多的自然流量。

二、外卖社群的解构

1. 社群的阶段

在线上线下导流吸粉动作开始执行的初期，社群内部应设计好能承载流量和有效活跃气氛的红包裂变产品灌入。当群内成员的信任度和归属感建立起来后，羊毛属性应当在产品上有意识的进行弱化，用专属的营销活动取而代之，目标是要既保留了社群福利的标签，又能提高变现的导向性和ROI。

因外卖社群的强地理纬度属性，社群的管理可能会出现延续性弱和变动大的情况，加上福利的流失会让社群丧失活性，这个阶段的社群也不应就此放弃，及时营养的新鲜血液补充是复活的关键。

2. 社群的类型

城市外卖社群从规模上大致可以分为商户群、蜂窝群、城市群三类，各具有独特的功能属性和粉丝属性，也对应需要不同的管理方式和运营策略，城市端可根据实际需求考虑选择社群的种类。

（1）商户群

以线下热门堂食单店、或当地连锁品牌门店名义建立起的社群，可以由平台运营人员和店主共同管理，明确好群的营销计划即品牌营销计划。

这类群的粉丝成员多是店铺的老客户，是店铺做活动的时候最能先撬动单量的一波粉丝，也是裂变新客的有效基础，可以借助长期良好的口碑和营销维护客户忠诚度，再通过拉新任务增加新客。此类社群也更容易落地线下福利活动，店老板看重的是导到线下的堂食流量，但单店的外卖单量受配送范围所限，所以平台管理方也需留意流量变现的平衡点。

（2）蜂窝群

蜂窝做为外卖业态最小颗粒度的管理单位，通常由区域经理直接管理一定范围内的餐饮店铺，区域经理可根据手上实际可调控的促销资源在群内直接宣传，拉动单蜂窝的销量增长。

此类社群因为具备地理属性，对蜂窝内新店的上线爆单有着最直接的效果。但蜂窝群的管理随社群管理员的稳定性和运营能力易不稳定，城市在提供运营策略方案的同时也不能忽视监管。

（3）城市群

城市总群聚集了更多的用户数量，在城市统一大促的时候能最快将信息扩散出去，也是外卖品牌在当地口碑营销传播的阵地。社群管理者和城市CM都需要明确的是，用户运营是长期战，一切皆是因果，外卖平台在城市端各个方向的营销中所塑造出的品牌形象，都会直接影响社群成员的身份感知：是羊毛群还是粉丝群。