少年感妆容怎么画（打造品牌“少年感”，成熟品牌也能行）

创新、年轻，并非是新品牌的专属。

正如打败“雪糕刺客”的，不是更出奇制胜的新“刺客”品牌，而是很多备受消费者喜爱的传统“老”品牌。2023年，当食品消费市场回归理性消费，网红品牌流量泡沫渐退，越来越多的新品牌与老字号品牌意识到，新消费的“新”，不是单纯地上新新产品，孵化新品牌；而是品牌本身能持续创新，焕发新机。

在FBIF2023食品饮料创新论坛上，我们发现，一些成熟品牌在重回品牌“少年感”的过程中，将能否洞察消费群体的需求，打磨好产品，激发消费者的消费欲望，作为考验品牌能否焕发新生，能否长期生存的“硬指标”。

洞察

激活品牌“新”灵感

对市场和消费者的细微洞察，往往会给品牌的“焕新”带来灵感。从一些成【资 ;源 之.家.】熟案例看，背后的内核其实还是“以消费者为中心”，深度洞悉并更好地满足消费者的新需求。

有着百年历史的“老字号”品牌，自然少不了在不同阶段的新挑战。

以同仁堂为例，作为创立300多年的中华老字号品牌并不缺少消费者认知，在中医药购买需求的领域中已经家喻户晓。同时在日常的消费场景里，同仁堂也在积极探索和开拓更广泛的市场需求。

如今“养生”和“大健康”的概念，已成为消费市场的主流趋势，在此契机下同仁堂也获得启发。北京同仁堂健康药业股份有限公司传统新零售总监韩璐发现：

首先，养生需求碎片化。消费者会在日常的碎片化时间内完成养生的健康诉求，这就要求主打健康的品牌在传递养生理念时，要能渗透到消费者生活的方方面面，并【资 ;源 之.家.】一起引领消费者把养生这件事日常化。

其次，体验要更便捷。日常化意味着品牌要给消费者带来更方便快捷的消费体验，产品要能满足不同的场景需求。

再者，不止于情绪满足。如今越来越多的消费者更加关注成分，他们会看成分和配料表，会更加关注产品的真实效果，而不单纯追求情绪和心理上的满足。

基于消费侧这些“线索”，同仁堂在拓展新机会，寻求品牌焕新时，开始尝试把中药文化变得更加日常。食品消费市场就是一个非常好的切入点。韩璐表示，作为同仁堂集团旗下立足在大健康领域的食品品牌，知嘛健康让中华老字号品牌在新消费领域尤其食品消费市场有所突破，有了更多可能。

同仁堂的“草本咖啡”，就是把咖啡和传统中医的“药食同源”理念结合，研发【资 ;源 之.家.】出了罗汉果、枸杞拿铁，陈皮拿铁等草本咖啡系列。另一方面，这些创新也让中医养生潜移默化地进入了像“喝咖啡”这种高频的消费场景，让中医品牌也可以更日常化，更年轻化。

韩璐强调，用制药的精神去做一杯咖啡，背后遵循的依然还是中医的理论，每一款产品的研发和创新都经历了非常长的时间。将传统中医药理论和现代健康养生理念结合，布局大健康新零售业务，用年轻消费者的话说就是，让“朋克养生”遇上“老中医”，这波操作属实有点6。

先发优势

用在产品能力上

除了百年老品牌，在消费市场中还有一波“90”后品牌，即1990年代成长起来的更垂直的消费品牌，它们在电商时代，新锐品牌的挑战下，也面临着迎合新消费市场趋势的“焕新蜕变”。

在【资 ;源 之.家.】好想你健康食品股份有限公司副总裁石训看来，不管是像“好想你”这种成立了31年的消费品牌，还是2010年后伴随着电商发展起来新锐品牌、流量型的品牌，想要在消费者心智中持续保持活力，实现持续、长期的增长，要打磨好产品本身的能力。

事实上，今年618，在食品消费领域就有点“安静”。不仅电商平台减少了宣传力度，往日那些“热衷于冲榜”的新消费品牌们也消失了。有些行业专家分析，消费者变得更加理性，他们不再轻易被流量噱头打动，一句“买它”已经不能撬动消费者的“钱包”。消费者在不断探寻更加物超所值的产品。

打造这种产品能力，主抓一线管理多年的石训也有自己的心得：

保持产品的“新鲜度”。成熟品牌可以根据自己多年对消费【资 ;源 之.家.】者和市场的了解，重新定义和研发新品，利用全渠道策略铺设新品，让更多新老消费者能不断“尝新”。

用好“护城河”优势。相对于年轻品牌，很多成熟品牌的面向线下的服务能力、供应链的保障能力，以及在消费者心智的占领上，累积了一些先发优势。在此基础上开拓产品和创新品类，可能更有底气。

做好聚焦。在石训看来，当下是一个渠道多但分散，注意力也分散、信息分散的时代，成熟品牌做好产品创新和品类创新，更应该聚焦品类、聚焦渠道，聚焦品牌能做的事。

“因为消费者对产品的认知是有限的，他们可能会记住第一个登月的人，第一个爬上珠穆朗玛峰人，但第10个、第12个人是谁未必记得。品牌也是，做好聚焦之后，通过不断强化消费者心智，可以抢【资 ;源 之.家.】占更多市场机会。”石训补充说。

“焕新”

本质是价值创造

深入洞察消费者，在产品创新上发力，用对的沟通方式去占据消费者心智，让很多品牌成功获得了影响力。

这考验着品牌们台下的真功夫。正如在FBIF2023食品饮料创新论坛中，其创始人贝拉总结的那样，能打动消费者的除了产品品质，还有产品本身能够给消费者创造的价值。

罗兰贝格副合伙人蒋云莺从消费市场诸多品牌实践中也发现，让品牌保有年轻感，少年感，是一个长期的过程，这背后既有产品又持续的消费者沟通，又有综合的服务能力和体验至上的秉性，以及品牌的独有基因，这些是能给消费者提供更多价值的前提。

而所谓的“价值”，可以是基础型、功能型、功用型的；也可以是增值型，即品牌【资 ;源 之.家.】到底传递的是什么信仰，什么价值主张和什么生活方式，这些定义品牌基因的东西，需要一个长期打磨甚至反复的过程。

而且，很多国产品牌不断地“卷”投入，“卷”创新，最终并不是要成为某些国际大牌的平替，而是拥有真正被消费者喜欢的理由，这就是品牌独特的基因。“因为中国的消费者可能是全世界最精明的，如果品牌所谓的创新只是包装一下，再给消费者讲一个好故事，消费者并不会就此买账。”蒋云莺解释。

这些年深入消费品市场，蒋云莺也看到，新消费时代的品牌一方面要找到核心的目标消费者，并与其一起成长。一方面也要关注年轻消费者，并学会与他们先行沟通，才有可能在未来获得品牌势能的释放。但更长期看，有些品类的目标受众依然还是千禧一【资 ;源 之.家.】代，甚至是更早的银发一族。

所以，焕新，不断追求“少年感”的品牌，不能仅仅用一个简单的年龄区间去框住目标消费者。虽然Z世代是值得品牌关注的价值群体，但30岁-50岁年龄区间的消费群体依然占据很大比重。而且，中国的消费者心理年龄会相对更年轻化一点，这意味着品牌方无论做怎样的焕新，也不能忽略那些千禧一代、银发群体。

朱冬 | 文

朱冬是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级策划经理

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