“正能量”与“大流量”：全媒体时代重大主题报道的突破之道
迎接宣传贯彻党的二十大，是今年宣传工作的主题主线。大众日报把学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要政治任务，深化落实习近平总书记对大众日报重要批示精神，以加快“融合转轴”、提升全媒体生产力传播力为支撑，以鼓舞大众、团结大众、服务大众的实效为检验，扎实推进迎接党的二十大宣传报道，努力让正能量实现大流量、让大流量澎湃正能量。
一、聚焦正能量之核之要：紧扣新时代前进逻辑统筹谋篇
党的二十大，是在进入全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标进军新征程的重要时刻召开的一次十分重要的大会。谋划推进迎接党的二十大的宣传报道，必须把统一思想、凝聚力量作为中心环节，更加有力有效地壮大正能量，激励人们奋进新征程、建功新时代，以实际行动迎接党的二十大胜利召开。
（一）紧扣时代逻辑立主脑
正能量，蕴含历史之正、时代之正、人民之正，是符合历史前进逻辑、符合时代发展潮流、符合主流思想舆论的建设性力量。时代不同，面临的历史任务不同，正能量也必然具有不同的时代特质。正能量的新时代特质，是由新时代前进的逻辑决定的。在宣传报道中，我们始终紧扣时代逻辑立主脑，聚焦正能量的新时代特质，在关键处、要害处着力：突出正能量之核是党的创新理论，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为统领，把新思想的宣传融入各方面全过程；突出正能量之要是“两个确立”，“两个确立”是党的十八大以来最重要的政治成果，是新时代理论逻辑、历史逻辑、现实逻辑的集中体现，宣传报道要突出“两个确立”的决定性意义，引导干部群众把“两个确立”转化为“两个维护”的自觉行动；突出统筹发力，统筹主题宣传、形势宣传、成就宣传、典型宣传和舆论引导，统筹理论舆论、网上网下，统筹重要节点和日常宣传，形成讴歌新时代、喜迎党的二十大的合力。
（二）把“道”贯通于故事之中
我们精心做好习近平总书记出席北京冬奥会、参加全国两会团组审议、出席庆祝香港回归祖国25周年大会、主持召开省部级主要领导干部专题研讨班等重要会议、重大活动宣传报道。同时，注意挖掘精彩细节和感人故事。习近平主席发表二0二二年新年贺词后，我们第一时间制作新媒体产品《这张在山东拍的照片，首次摆上习主席的书架》，生动展现总书记对山东的深情厚望和“黄河情怀”，一经推出迅速走红网络，49家媒体平台转载，网友纷纷点赞，点击量达1150万。今年6月，启动“沿着总书记的足迹”大型主题采访，20组融合报道还原历史、再现场景，展现总书记的人民情怀、历史担当和精神魅力，反映山东干部群众牢记嘱托、建功新时代的生动实践。报道持续近两个月，引发强烈反响。话语的背后是思想、是“道”。《“老区群众跟党走，越走越有奔头”》《牡丹花开幸福来》等一个个基层故事，彰显新思想扎根齐鲁大地的真理力量和实践伟力，彰显“两个确立”是党心民心所向的历史必然。
□今年全国两会期间，大众日报推出“齐鲁春潮起｜山东贯彻落实习近平总书记重要指示要求纪实”大型全媒体报道，生动讲述齐鲁儿女“走在前、开新局”的奋斗故事
（三）把“理”融汇于互动之中
在巩固提升《大众日报》理论版，持续做好习近平新时代中国特色社会主义思想、总书记最新重要指示精神宣传阐释的同时，创新理论传播，实施“理论大众化工程”，以“宣讲视频+专访互动+品牌活动”为支撑，突出面向基层、面向青年，突出移动端、可视化、互动性，形成多层次、多声部的理论传播矩阵。“红星耀齐鲁”“青年理论家”“连线书记”等板块，吸引全省干部群众广泛参与，其中“青年理论家”全网总曝光量已达1.35亿次。山东高校65万青年学子“调研山东”活动、山东高校“青春向党 强国有我”思政短视频大赛等，把社会实践、党史教育、理论宣讲、为基层群众办实事有效结合起来。这些具象化、生活化的理论传播，同向发力、协同联动、穿透性强，形成“传播即教育、参与即学习、平台即讲堂”的大宣讲态势，让党的声音成为时代最强音，让党的创新理论更加“入脑”“入心”“入行”。
二、让正能量实现大流量：遵循传播规律，创新主题宣传
“时度效”是检验新闻舆论工作水平的标尺。不管是主题宣传还是热点引导，都要遵循新闻传播规律，从“时度效”着力、体现“时度效”要求。我们统筹“奋进新征程、建功新时代”主题宣传和“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的宣传报道，推出“齐鲁春潮起”“伟大变革”“我们的新时代”“奋斗者正青春”“非凡十年”等一系列主题报道，把质量和效果放在首位，创新策划、蹲点采访、融媒一体，迎接党的二十大宣传有序推向深入。在报道推进中，着眼融媒时代的业务重构和记者编辑专业能力提升，厘清“站在哪里”“怎么表达”“如何传播”，克服简单化、套路化。这是正能量实现大流量的前提和基础。
（一）突出主题，在融合上发力
思想之光照亮奋进之路。今年全国两会期间，我们推出“齐鲁春潮起｜山东贯彻落实习近平总书记重要指示要求纪实”大型全媒体报道，连续刊发8篇蹲点纪实，同步推出视频、网评、动漫、海报、图片、图示等融媒产品，创新展示“开放”“活力”“奔腾”“蓝色”“绿色”“红色”“暖色”等新时代山东元素，讲述齐鲁儿女“走在前、开新局”的奋斗故事，汇聚起主流舆论强势。山东省党代会前后推出的“伟大变革·山东故事”等系列全媒体报道，把理论和实践、宏观和微观、历史与现实结合起来，以山东之变引导人们深刻领悟总书记掌舵领航、新思想科学指引的决定性意义，深刻领悟“过去我们为什么能够成功、未来我们怎样才能继续成功”的历史经验和实践逻辑。
（二）扣着问题，在变化上发力
从本质上说，变化才是新闻，非变化、无新闻。宣传报道在“变化”之处立足，在立意立题立论诸环节体现问题导向，知晓变化、应对变化、引导变化，有的放矢、言之管用，正能量才能形成大流量。面对“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重压力，面对各种超预期因素带来的严重冲击，山东经济怎么看、怎么干？年初开始，我们围绕省委工作部署，紧盯全国全省经济形势变化，把握时度效要求加强引导，平均每月推出一组系列评论。今年8月，在稳住经济大盘紧要关口，推出“评论员观察”系列文章，着眼于山东经济社会发展全方位变化，聚焦“确定性”“成长性”“专注性”，对具体实践“望闻问切”，让“拉理”跟着“说事”走，总结经验做法，分析演变机理，话拣要紧的说，事抓重点的写，开启思路、凝聚共识、坚定信心，为经济社会发展工作提供有益参考，引起广泛关注和好评。
（三）贴着人心，在关切上发力
现实出题目，记者做文章。熟悉国情省情、洞察舆情民意，是新闻宣传的基础能力。融媒时代，对舆情把握能力要求更高。不研究舆情，不熟悉舆情，与群众关切、舆情热点相隔膜，就容易事倍功半甚至劳而无功。要贴着人心作宣传、贴着舆情作引导，把握好三个“入”：“入场”，把握进入舆论场的时机和节点；“入心”，把握报道直指人心的层次和分寸；“入知”，把握引导认知的逻辑和价值。“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的宣传，我们提出从百姓关切处切入，紧贴政策要求、现实需要和群众急难愁盼，不说脱离实际和偏离群众感受的话，多说务实有用、接地气的话，务求鼓舞人、引导人、帮助人。《一篮蔬菜里的“两统筹”》《社区“成长考”》《疫情之下的云招聘》《小镇大厂的“突围”》等蹲点调查，读者点赞“解渴管用”。疫情之下惠民生解难题的蹲点报道，得到上级主管部门表扬。
□今年以来，大众日报不断深化“融合转轴”，充分释放优质内容生产力传播力，为做好迎接党的二十大宣传报道，为正能量生产、大流量传播，提供了有力支撑
（四）创新传播，在全程上发力
正能量实现大流量，起点在生产、重点在传播。主要在五个方面进行了探索：一是日常强化策、采、制、编、发、传的统筹，把“传”作为重要工作环节，策划、采制时就对如何传播进行思考和谋划；把传播纳入日常业绩考核，以活跃度、到达率、点赞率看传播实效。二是重点项目强化传播考核。如“走在前、开新局”主题报道，融媒产品在各市落地传播情况每天排名每周通报，记者站站长当月绩效奖金与传播指数挂钩。三是强化技术赋能，启用大众日报全媒创新基地，加大技术装备投入，探索将“算法”运用到新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，力求宣传效果最大化、最优化。四是成立平台合作工作室，专做产品转化、推送、传播。目前，已实现头部平台内容发布全覆盖，并与20余家中央和省级媒体平台建立起合作机制。五是放开报纸稿件的转化环节，任何部门、岗位、人员都可以对好策划好稿件进行转化，以不同产品在不同渠道传播，考核上作为独立作品给转化者计分，原作者计取所有转化作品的传播流量纳入业绩。
三、让大流量澎湃正能量：深化“融合转轴”，强化优质供给
让大流量澎湃正能量，实质是推进内容生产供给侧结构性改革，解放新闻生产力特别是新媒体生产力，核心是业务重构。这既涉及正能量的融媒生产与供给，也包括正能量与大流量互相成就的机制流程、业务标准。我们在巩固提升报纸业务基础上，推进“融合转轴”，形成以新媒体为主轴的全媒体生产传播体系。今年以来，“融合转轴”不断深化，为做好迎接党的二十大宣传报道，为正能量生产、大流量传播，提供了有力支撑。
（一）优化融媒生产传播运行机制
业务层级继续扁平化，完善“编委会管总、指挥中心抓统、融媒板块主战”运行格局，形成“1+3+10+N”架构。1，即全媒体生产传播指挥中心，在编委会领导下承担指挥和管控中枢职责，协调融媒平台建设和融媒板块条线运行。3，即全媒体业务整合为全媒体策划采写制作，全媒体编辑出版发布传播和品牌活动，全媒体经营和生产传播支撑保障等3个融媒板块，负责各条线流程和业务管理。10，即整合全媒体生产传播业务为“三重大”（省委重大会议、重大活动、重大部署）报道和主题宣传、热点引导与应急报道等10条工作线。N，即视频、技术、质量检查等若干融媒工作室。与运行体系优化同步，项目化主导、团队化运作、立体化作战和日常工作相结合的运行机制愈加完善。如“走在前、开新局”大型行进式主题采访，全媒指挥中心牵头，组织各板块条线76名记者、评论员参与，历时2个月，覆盖全省16市120余个采访点，报网端微号采制发布产品1.3万余件次，影响大、效果好。
（二）建强融媒生产传播平台
聚焦客户端平台全面强、外部平台重点强、内部支撑保障持续强“三强”目标，加快平台建设，全媒体矩阵覆盖用户超1.3亿，融合传播指数居全国省报前列。大众日报客户端瞄准用户、日活、影响力指标，升级技术、拓展频道、做优内容，总下载量达3500万。大众日报微信公众号用户突破1000万，居全国省报微信公众号首位，每月总点击量3000万，“10万＋”文章成为常态，联合有关部门举办的国家安全知识竞赛、工会法律法规竞答活动等参与人数都在300万以上。大众日报官方微博，主持的抗疫信息发布和舆论引导，话题阅读量超3亿次。
□疫情之下，大众日报推出“惠民生解难题”系列蹲点报道，紧贴现实问题和群众关切，推出《疫情之下的云招聘》《社区“成长考”》等报道
（三）聚合丰富手段，提升正能量融媒产出
作为主流媒体平台，正能量的融媒生产始终是根本任务。大众日报新媒体产能目前平均3000件次/天，已是报纸的50倍。今年以来，持续推进融媒内容建设：一是品牌化打造标识性内容。例如，网络评论品牌栏目“望岳谈”，以主流声音引领网络舆论，成为山东工作重点亮点的权威解说平台。年初至今，300多篇评论突出网感、讲求实效，其中围绕“中国这十年·山东”主题新闻发布会推出的7篇文章，被500多家媒体平台转载。二是专业团队生产专业内容。数据新闻工作室专业化打造党媒新内容、新样式，《地表最强！“鲁派”创新原来如此硬核》等产品登上热搜榜。垂类产品运营中心深耕垂直细分领域打造党媒新业态，“大众名医馆”等渐成品牌。三是用户生产鲜活内容。“大众号”平台进驻和申请量近300家，每天发稿数百篇。四是活动衍生互动内容。“连线书记”“齐鲁党员星力量”等融媒活动贯穿全年，形成互动式、服务式、场景式传播。五是技术撬动创意内容。视频、动漫、VR、虚拟主持人等运用常态化，“好品山东海外推荐官”“山东16市专属代言人”等视频、动漫爆款产品不断涌现。六是孵化机制催生优质内容。实施“小天鹅”孵化工程，与首席制、揭榜制相结合，遴选、培育优质新媒体项目，“Go！Shandong”“微光车间”“民生锦计”等已陆续推出。
（四）重塑业务逻辑，创新内容管理
实现正能量生产和大流量传播，需要再造守正创新、包容开放、变动不居的业务逻辑。其一，关于生产。主流媒体的使命职责，要求其所追求的大流量，是政治标准、业务标准、专业精神支撑的大流量。离开这些支撑，就做不到正能量，大流量就没有意义。其二，关于传播。正视短处，保持定力，坚持做强新媒体平台，坚持新技术引领和新技术为全部业务赋能，把新技术新应用纳入业务标准建设，使之走出“辅助”的偏狭定位，成为融媒时代业务标准、专业精神新内涵。其三，关于评价。鼓励记者多渠道成才，鼓励专业生产，形成专业追求与流量追求兼备的“好稿好价”评价导向。其四，关于安全。构建全媒全链生产传播责任体系，覆盖从总编辑到生产传播一线各环节各岗位，覆盖报网端微号各平台各流程。最近，又推动各媒体平台内容安全巡检常规化，通过数据采集、智能审核、人工复审进行人机协同安全巡检，为正能量生产、大流量传播进一步夯实机制保障。
本文刊登于《中国记者》2022年第10期
