独家红包互动退场！抖音、快手、视频号近身肉搏春晚舞台
2023年央视春晚没有了独家红包互动，迎来多渠道转播时代。1月16日，抖音、快手和视频号陆续宣布与央视春晚达成合作，南都记者梳理发现，目前三大平台与央视春晚的合作均聚焦于内容转播，曾创造上百亿次参与的“红包互动”消失在玩法规则中。
抖音表示，除夕夜，网友可通过抖音、抖音极速版、抖音火山版三个手机客户端，抖音网页版，抖音Pad端，鲜时光TV观看直播，也可投屏至电视大屏观看。在直播过程中，抖音为网友准备了多种互动玩法：抖音直播间支持网友创建私聊频道，邀请朋友一起看直播送祝福；同时，直播间也上线了春节氛围点赞特效和燃放新年庆祝礼花功能，增加节日氛围。
快手同样宣布用户可以通过直播、点播和短视频三种方式，在快手平台收看2023总台春晚。据悉，这已经是快手连续五年与总台春晚进行深度合作。此外，今年快手也与17家省市电视台达成了区域春晚转播合作，为用户奉上春晚视听盛宴。
微信视频号则表示，2023年1月21日，微信视频号将独家竖屏直播兔年春节联欢晚会，今年将结合更多功能玩法，让用户能沉浸式体验春晚的“在场感”。如在春晚直播间新增了节目热词搜索功能，参与直播间互动可以抽取红包封面福袋等。
这意味着，央视春晚与互联网平台联手打造的7年“红包互动”在今年退出舞台。2023年央视春晚迎来与抖音、快手、视频号等内容平台之间的转播合作，与用户之间的互动则大多在平台自身的直播间里进行。
回顾互联网平台与央视春晚的红包互动合作始于2015年。2015年微信首次试水与央视春晚的“摇一摇”红包互动，当晚的互动次数高达110亿，2016年的央视春晚迎来微信与支付宝“双雄对决”，2018年淘宝独揽舞台，2019年百度携9亿元红包登场，至此春晚红包大战已集齐BAT三巨头的参与。随后登场的是快手、抖音、京东。
2020年，快手成为央视春晚独家红包合作平台，采用全新视频互动玩法，在除夕当晚发放10亿元现金红包，金额创历史新高；2021年，抖音宣布成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴；2022年，京东成为央视春晚独家互动合作伙伴，春晚互动15亿元的奖池福利以红包和好物两种形式发放。
历年央视春晚红包互动平台（整理：马宁宁）
历年春节红包大战，从微信、支付宝的支付战争，到淘宝、百度的入场，无一不隐藏着互联网江湖的暗战。
2015年春节，微信通过与央视春晚的联动直接追赶上了支付宝在移动支付市场的领先地位；2019年，百度用9亿春节红包撬动了3亿日活；2020年，快手在春晚期间总共发出10亿元的红包，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，红包互动总量达639亿次，“老铁”破圈走入大众群体。2021年的春节红包中抖音、快手均瞄准了支付。2022年京东与央视春晚联手，意在开拓下沉市场新用户……
2023年央视春晚的角逐焦点落在了三大短视频平台。《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截至2022年上半年，我国短视频用户规模达到9.62亿人，占网民整体的91.5%。短视频平台成为人们社交、娱乐以及获得资讯的重要平台。
但互联网平台的春节“红包大战”已走过7年历史，从最初的微信、支付宝、淘宝，到拼多多、百度、抖音、快手、京东等，均已成长为活跃用户超5亿的“超级平台”。对于这些超级平台而言，爆发式增长已成为过去时，也不再是其首要目标，这或许是红包大战不再的原因。
另一方面，在降本增效的背景下，“红包大战”也不再被互联网平台企业所提倡。
除了与央视春晚的合作中少了红包互动，互联网平台自身的红包互动也大幅缩水。去年的参与企业有京东、支付宝、快手、抖音、百度、淘宝直播等，今年支付宝延续集五福开奖活动，红包总金额不变，抖音上线“集24节气 分2亿”集卡红包活动，其余企业尚未公布红包玩法。
采写：南都记者马宁宁徐冰倩
