作者 | 江上酒 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
视频号，俨然是 2024 年微信的最大风口。
但更多人好奇的是，它会成为 2024 年直播带货的最大风口么？
前段时间，微信召开了一年一度的“微信公开课 PRO”。其中，“视频号”业务，再次成为这次公开课上热议的焦点，从现场图片来看，视频号直播带货专场大会上可以说是人潮涌动，站满了全国各地来的视频号商家们。
那么在接下来的 2024 年，炙手可热的视频号到底有哪些生意机会？在这一波流量红利期内，作为中小商家，或是运营、投手，我们又该怎样抓住其中的机会？
01
视频号的流量红利到底有多大？
从 2023 年开始，视频号就进入了一波强势增长期，秉持着一匹“黑马”的姿态，强势“杀入”了直播带货领域。
从用户数量来看，2023 年，视频号延续了高速增长的势头，2023 年腾讯三季度财报显示视频号播放量同比增长 50%，视频号看播时长增长 156%。
从用户质量来看。视频号的消费者溢价消费能力更强，消费行为上更倾向 “情绪消费”与“场景消费”，视频号直播带货的客单价超 200 元，用户的消费行为呈现出长停留、高复购和低退货的特点。
正所谓，有流量就有生意，平台所携带的大量优质用户，是视频号在内卷的“后红海时代”实现逆势突破的重要底气。
除此以外，视频号在 2023 年对“直播带货基建”的升级也可谓是奔跑式的。
1-4 月份，升级了面向视频号带货主播的激励计划，并同步上线了【小店闪购】功能、【创作分成】功能等；
5-6 月份，开启 618 好物大促活动，上线【运费险】、【先用后付】、【留资服务】等；
11-12 月份，开启“双十一”购物狂欢节，上线【放心买】、【极速退款】等服务，并推出了达人/店铺【信用分】模块，创作者互选门槛降低，由 10000 粉降至 5000 粉。
同时，视频号在“经营”层面也下了不少功夫。
在微信生态的加持下，视频号目前已形成了与公众号、小程序、企业微信、微信支付、搜一搜、看一看、附近等组件的多元串联生态。各生态环节的打通，不仅大大拓展了视频号直播流量的窗口，还丰富了平台的服务层次。
我们观察到，有一大批 2023 年入驻视频号的商家迎来了快速增长，并且呈现出了相似的共同点：这些商家的客单普遍较高，且账号爆发力极强，往往在几个月内就能实现从 0 到百万 GMV 的营收增长。
例如贝诗珠宝，仅开播三个月时间，便依托“私域+直播+小程序成交”的打法创下了千万营收；再比如波司登，4 月份才刚刚入驻，在 8 个月时间内便突破了亿元 GMV 大关，一度冲上热搜。
而在主流赛道之外，像花艺、茶叶等赛道的中小商家入驻趋势也更为明显，呈现出了不错的爆发力。
比如【塔莎的花园】，店铺仅成立一年便实现了千万的 GMV，七夕期间举办的【花宠节】更是为其提供了破圈的契机，单场营销额同比翻了 4 倍；主营高端鲜切花的【浮生花田】，某些名贵的鲜切花单支售价高达 299 元，但也交出了单季度 200 万 GMV 的成绩单。
由此可见，在视频号带货的风口下，不只是手握大把预算的品牌商家能玩，普通商家也可以在视频号实现业绩的长线增长。
但同时我也发现，其实对于大多数中小商家而言，对视频号的平台规则玩法并不熟悉，也缺少体系化的运营团队，所以面对风口时，往往只是浅尝而止，遇到难点就会放弃。
02
商家在视频号带货的“三个”运营真相
在布局一个新的平台时，不少新手都难免会陷入运营的“误区”，所以在接下来这个版块，我将基于对视频号的观察，以及结合我最近看到腾讯广告推出的《视频号新手入门营销必修课》（点击阅读原文可以免费领取课程），针对这些“误区”给出一些分析和方法。
1）比涨粉更重要的是完成首单交易
对于商家而言，到视频号是做生意的，而不是来涨粉的。
所以在做视频号运营时，首要关注的问题是，第一，如何让想下单的用户能在视频号上下单，第二，怎么让来的流量能有更高的下单转化。
对于团队规模小的商家，则可以选择重点优化视频号小店，复制在货架电商的经验；而追求更高成交转化的商家，则可以直接投入视频号直播带货。
我看到《视频号新手入门营销必修课》关于在视频号上搭建店铺 、如何启动直播带货、如何选对投放链路，就给到了超级详细“成交”环节的解答。
比如在《如何启动直播带货》这节课里围绕直播间场景搭建、直播间团队搭建、直播间选品排品、撰写直播脚本、直播预约等发起功能、直播复盘等进行了非常全面且详细的步骤及方法总结，能够帮助商家从 0 到 1 快速完成直播卖货的布局，大家可以针对性去学习课程。
2）低粉也能把自己的产品卖爆
“是不是只有拥有‘高粉丝’和‘爆款作品’以后，店铺才能把产品卖爆？”
答案是否定的。
靠爆款内容和粉丝做卖货，只是视频号起号的一种方式，而且也并非是效率最高的方式。
对于绝大部分商家而言，真正的资产在于货品，好货品就是优势，而我们要做的就是放大这个优势。2023 年，视频号已经从 1.0 阶段步入了 2.0 阶段，账号起量也完成了由“自然流”向“付费流”的过渡。
对于达人账号而言，可以通过优质内容打造人设 IP，通过单条优质素材，对直播间实现持续引流。不过对于大多数中小商家而言，相较于大费周章的去孵化内容，熟练掌握“投流启动”技巧，往往在起量上会更有效率。
针对不同的运营主体，《视频号新手入门营销必修课》详细介绍了四种常见的起号路径，在解读成功案例的过程中，同步给到了足够干货的实操技巧。大家可以对号入座，结合具体的运营诉求，进一步优化店铺的孵化方案。
3）流量总是流向效率更高的“地方”
很多人会认为打造爆款靠运气，获取流量是玄学。
在平台视角下，流量总是流向效率会更高的地方。在评估流量变现效率时，有一个专业的名词：ecpm，也就是流量的千次曝光收入。从逻辑上讲，同样的商品、同样的服务，平台上的流量更倾向于流向变现效率更高的地方。
对于商家而言，想要在视频号上获得到更多流量，核心的运营优化关键在于提升 CTR（曝光点击率*点击观看率）、CVR（观看商品点击率*点击下单率*下单成交率）、CPA（广告出价）。
更高的 CTR 和 CVR 能让你在同品类竞争中更容易抢到更多的流量，也有利于降低 CPA 广告出价成本，落地到具体实践则是对营销素材和流量承接落地页的比拼。
在《视频号新手入门营销必修课》里，我看到了非常多的流量投放实操干货，包括如何启动视频号投放、如何做出高转化创意和落地页，如何做视频号投放效果优化，其中我极其推荐大家可以关注下课程里关于素材制作部分的干货，不仅有详细的爆款素材制作方法论和案例，还对素材的精细化运营提出了独到的方法论「3315 原则」以及对素材进行金字塔式的分层。
综合来看，腾讯广告推出的这套《视频号新手入门营销必修课》非常有价值，很适合中小商家，不仅能满足商家对视频号营销的全链路基础认知需求，同时在落地上给到了足够多的方法论，尤其是在视频号投流部分给到了“术”层面的操作指引，可以算是保姆级入门攻略了。
03
来自视频号实战者的“入局“建议
现在入局视频号，究竟还能不能吃到红利？为了让大家对视频号的现状有个更加直接的了解，运营社分别邀请到了【泸州老窖全域操盘手】、【零一数科创始人】、【宝尊鹍信腾讯广告投放负责人】，请他们从实战者视角给到入局视频号的建议。
1）做好视频号，长期经营底气足
“投流成本上来看，视频号只有抖音的 50% 左右，但毛利率却高出了不少。”
自打 2021 年开始，泸州老窖操盘手孙先生便专注于酒水直播带货，以抖音为主阵地，虽然白酒行业本身的利润较高，但由于运营费用和平台抽成等问题，最后落到商家手中的综合毛利并不是很理想。
加之白酒赛道越来越卷，孙先生开始为业务找起了“第二增长曲线”，在综合考量过后，最终选择了在视频号进行布局。在运营了大约 1 年半后，视频号直播间 GMV 突破了 600 万，值得关注的是，在同样的货盘下，视频号的毛利率可以到 40%，复购率也出现了明显的改善，由 18% 提升到了 27%。
对此孙先生认为，相较于“抖快”等平台，视频号的消费者更侧重于生活化、场景化，在满足场景需求和情绪价值的前提下，视频号的消费者愿意为之付出更高的溢价。站在商家视角来看，这是个更适合做长远生意的渠道。孙先生也表示，将考虑在 2024 年扩大对视频号的布局力度，进一步增强品牌的变现能力。
在提及腾讯广告推出的这套《视频号新手入门营销必修课》时，孙先生首先给予了很高的评价，并表示在课程上线之初便学习过。在他看来，这套课程很适合新手，从店铺的搭建到中期起量，都有“手把手”的教学，且结合实战案例讲解，有很多运营细节值得重点学习。
与此同时，他认为视频号是个更加适合“精细化运营”的平台，所以在这套系列课程中，他会更偏向于推荐大家去学习“私域运营”的进阶玩法。私域可以帮助直播间更好的启动初期流量，拓宽的公域可以源源不断地捕捉垂直用户，在协同的“飞轮效应”下，不仅可以极大节省店铺搭建的前期运营成本，还可以依托企业微信、公众号等模块更好的匹配用户的生命周期，延续店铺的经营活力。
2）自播还是分销，在起号前要想清楚
作为第一批入驻视频号的服务商，零一数科创始人鉴锋已经跟视频号打了 3 年交道，目前已在视频号做到了鞋帽服饰类目的 Top 1。在他的视角看来，随着平台机制的愈发成熟，除品牌自营以外，“达人分销”模式也应该被重视起来。
“目前视频号的创作者增速很快，比去年大概多了七八倍以上，我们现在也在孵化达人，遇到优秀的达人也会尝试签下来，比如最初对方每月能做 20 万 GMV，我们签约以后可以帮对方做到 50 万、100 万这样。”
鉴锋表示，在视频号搭建店铺之前，要给自己销售的类目一个明确的定位。通常来讲，低客单的类目更适合分销，起量的成本会更低，出单品爆款的几率也会更高；高客单类目更适合自营，借用品牌店铺加强用户的品牌认知，更容易实现私域引流。
在鉴锋看来，目前的视频号并非完全“一片蓝海”，但对于一些相对“冷门”的类目而言，机会还是非常多的，但前提在于，要找到适合的起号路径。
站在服务商的视角来看，鉴锋会更加关注店铺的投产比（ROI），所以在这套《视频号新手入门营销必修课》中，鉴锋推荐大家重点关注“视频号推广”板块的相关内容。因为对于进阶运营者而言，仅仅把店铺的 GMV 做起来不是标准，让店铺赚钱才是标准。
对于不同的起号路径，所执行的投流方案自然也有所不同，对于进阶运营者而言，熟练掌握不同路径的投流技巧，往往才能在起号的效率上事半功倍，而这些投流方案，在“视频号推广”的相关课程中都有所介绍。
3）商家布局视频号，已然成为大趋势
作为宝尊鹍信的腾讯广告投放负责人，高熠珺明显感受到，视频号的风口来了。据她本人描述，自打 2024 年开始，有越来越多的商家跟她确定，打算在今年对视频号进行布局。
常年与流量投放打交道，高熠珺表示视频号的崛起并不意外，因为视频号小店是微信生态的交易场，与小程序的地位类似，两者并驾齐驱，共同构成了微信生态变现的“两架马车”。
在提到视频号的预期展望时，她表示也非常期盼视频号能迎来一波“爆发期”，但就目前来看，视频号依旧是一个偏向于社交流量的生意场，短期内实现“爆发”确实比较难。所以对于新入局的朋友，她建议还是要安安稳稳的搭建好货盘，做好流量分发，稳扎稳打方为上策。
站在广告商的角度来看，高熠珺会更加关注广告的投放效率。所以在《视频号新手入门营销必修课》中，她会更推荐大家去学习“广告管理优化”的相关内容。她表示，对于一家新店铺而言，直播间中的观众可能有 70%-80% 都是通过广告投放来的，所以如果想玩转视频号直播的生意，那么对投流技巧一定要熟练掌握。
对于大多数运营者而言，只知道直播间起量需要依靠投流辅助。但问题在于，ADQ 和微信豆应该怎样区别化的去使用？怎样投流才能更加高效？在店铺的不同发展阶段，究竟是要在公域流量中捕捉新用户？还是要尽可能的去覆盖老用户？在“广告管理优化”的相关课程中，都能找到一定的答案。
04
结语
在分享了三位视频号实战操盘手的观点和经验后，相信大家也对视频号的预期走势形成了一个较为立体的认知。2024 年做视频号能不能“起飞”？至少目前来看，是个大概率事件。
但正如那句话说的一样：站上风口很重要，但站对姿势更重要。
对于想要系统掌握视频号起盘方式、缩短店铺搭建到卖货时间周期的商家和运营伙伴，可以关注下腾讯广告推出的这套《视频号新手入门营销必修课》，一站式学习视频号启动、广告投放、进阶玩法等内容。
无论是入门学习，还是查漏补缺，这套课程的学习，相信都能给你带来收获。点击链接课程【为什么要做视频号？】，即可免费获得全套课程。
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