春节红包大战哑火？
作为一年之中最大的节日，春节往往是互联网大厂拉新促活的黄金节点，简单粗暴的分红包活动，也成为每个平台吸引流量的必备玩法。
去年这个时候，互联网的红包大战已经热火朝天地开启，各大APP都将红包金额高调地更换到了App图标上，快手和百度分22亿、抖音分20亿、京东分15亿……乐视反其道而行的“分不起”图标还被网友调侃至热搜。
但如今兔年春节临近，和往年的热闹相比，今年互联网红包大战称得上是一片静悄悄。
1月4日，快手率先打响了2023年春节红包大战，主站和快手极速版APP的图标都增加了“分20亿”的字样，并且上线了以成龙、周杰伦、迪丽热巴等大咖为画面核心的全新宣传图。
不久后，快手公布春节活动攻略，今年快手推出了兔兔大合成、供财神、推金币等多种玩法，1月10日至1月31日，上快手即可分20亿元。
值得注意的是，和前两年相比，今年快手春节红包金额有所下降，2021年快手的红包金额为21亿，而去年的金额则提升至22亿。
但快手已经算是今年红包大战中最积极，以及出手最“阔绰”的玩家了。
作为对比，去年红包金额和快手并列第一的百度，今年准备的红包金额仅有8亿元，和去年相比缩水近3倍。
而另一个短视频平台抖音，今年没有将红包金额放上图标，而是打出“温暖中国年”的宣传口号。
今年春节，抖音除了有常规红包福利和集卡活动，还联合泡泡玛特、中国邮政、海马体、乐高四大品牌打造了一个抖音新春游乐场，其中融合了抖音站内红包主会场、猜灯谜活动、特效道具等各种趣味玩法。
今年抖音明确涉及瓜分红包的活动，包括集24节气分2亿、搜索“温暖中国年”找红包分4亿元，以及放烟花活动瓜分1亿元。抖音春节活动发放的现金红包总额为7亿元。
除此之外，淘宝、京东、拼多多等一众电商平台，今年也低调不少。
在应用商店中，淘宝、京东的宣传重点依然围绕着年货节进行，而拼多多则打出“春节不打烊”的宣传语，继续主推“百亿补贴”活动。
京东已在站内上线了“全民炸年兽，分10亿压岁钱”的红包活动，红包总额和去年相比减少了5亿元。
此外，往年互联网大厂抢着当的，配合春晚发红包的春晚独家互动合作伙伴，到现在也还未官宣。
从以前的高调比拼，到现在的弱化宣传，互联网大厂对春节红包大战的热情逐渐消退。
当“降本增效”遇上“低性价比”
作为人人都参与的国民IP，央视春晚在全线城市以及更为偏远的城镇农村，都有着广泛的忠实受众，对增长陷入瓶颈的互联网大厂来说，是触达新用户的绝佳途径。
2015年，央视春晚首次启用新媒体全程互动，微信成为了春晚的红包互动合作伙伴。
央视春晚期间，微信摇一摇互动总量达110亿次，微信红包收发总量达10.1亿次，微信支付绑卡用户也迅速上涨，一夜之间新增了2000万支付用户。靠着春晚红包这一战，微信彻底激活了微信支付，缩小了和支付宝的差距。
微信支付创造的流量神话，让春晚红包互动伙伴成为互联网公司觊觎的“香饽饽”，也拉开了互联网平台春节扎堆发红包的序幕。
之后几年，支付宝、淘宝、百度、快手、抖音、京东，轮番成为了春晚红包互动伙伴，红包发放的规模也水涨船高。
（图源：华创证券）
在春晚+巨额红包的威力下，虽然没有再复刻出微信支付当年的流量神话，但也还是创造过不少高光时刻。
比如想拓展社交场景的支付宝，在2016年凭借春晚获得了11亿对好友关系；2018年春晚给淘宝带来的流量峰值，超过了2017年双11的15倍，远高于原本预计3倍的扩容；原本排名在10名开外的京东，在去年春晚当天也冲上了iOS端下载榜总榜榜首。
而在春晚红包之外，各大互联网平台站内的红包比拼也没停止。
比如2020年快手赞助春晚的时候，抖音就拿出了20亿红包补贴抢夺用户，在除夕当晚DAU一度突破3.39亿；而2021年，各大主流互联网平台春节红包发放总额更是达到了181亿。
但春节红包大战本质是靠烧钱换流量，当潮水退去后，就面临着用户流失的问题。
QuestMobile数据显示，2019年除夕当晚，百度豪洒10亿春晚红包，让百度APP的DAU一举达到2.4亿，同比增长67.3%；但根据国金证券统计，除夕之后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。
（图源：QuestMobile）
无独有偶，之后两年接棒春晚赞助的快手、抖音，虽然日活数都在春晚当天达到新高，但春节之后的用户留存率都没有达到30%。
越来越多的公司意识到，微信支付的流量神话难以复刻，耗费数十亿金额的红包大战，换来的只有短期的流量上涨，并不能解决长期的增长困境，甚至还会加大公司的负担。
2019年，百度除了春晚红包吸引来的用户留存率低之外，受春晚营销活动影响，那年一季度百度出现了上市以来的首次亏损。
经济寒冬之下，降本增效成为了各大互联网公司的关键词，而很明显，在一系列前车之鉴之下，红包大战实在称不上是性价比高的营销方式。
当降本增效遇上低性价比，也难怪今年春节红包大战静悄悄了。
红包玩法需要诚意和新意
春节作为全年流量最大的黄金节点，对于陷入流量焦虑的互联网平台来说，始终都会是必争的营销高地，所以虽然红包大战有所降温，但却并不会停止。
回顾过去几年春节红包大战，创下较高增长神话的，都曾在在玩法上实现创新，比如微信的摇一摇红包、支付宝的集五福、淘宝的亲情号等。
但如今红包大战来到第9年，各大平台的玩法却是新瓶装旧酒，将过去几年的玩法结合起来，颇有“集大成者”的意味。
而在复杂玩法之下，常常出现平台下足血本投入亿元补贴，而用户一通操作下来，最后却只收获“2毛5”的局面，最后消磨的只有用户的新鲜感和耐心度。
所以对互联网公司来说，在巨额补贴之下，如何将春节红包的效果发挥到极致，是当下要思考的问题。
在玩法上，平台需要推出更多像早期摇一摇红包、集五福一样，更加有创意和有诚意的玩法，如果在互动过程中掺杂过多套路或是复杂的设计，最终只会引起用户的逆反心理。
另外，像快手通过红包为平台直播和电商业务导流、微信红包凭借红包封面为视频号输送流量和热度一样，平台需要思考如何更好地将红包的应用场景，更好地和平台生态结合起来。
总之，春节红包大战还会继续，唯有更有新意和诚意的互动玩法，才能打动“挑剔”的用户。
作者 | 赵云合
